Экономическая ситуация, сложившаяся в настоящее время на российском книжном рынке (затоваривание рынка, низкий уровень платежеспособности читателей, высокие налоги, усиление конкурентной борьбы между издательствами, “интеллектуальное пиратство” и т.д.), способствовала изменению основной экономической цели деятельности российских издательств.
Если еще совсем недавно российские издатели получали прибыль за счет максимального увеличения объема продаж книг, то теперь все их усилия направлены исключительно на получение необходимой для существования и развития издательства прибыли в рамках таких предельных тиражей, которые действительно можно реализовать на книжном рынке России.
Испытав на себе в полной мере действие важнейшего принципа выживания предприятия в условиях рынка – производить то и в таком количестве, что можно продать, а не наоборот – российские издательства при заключении авторских договоров с авторами литературных произведений, теперь стараются уделять больше внимания вопросам планирования прибыли и анализа лимита рентабельности предлагаемой автором рукописи.
Поскольку финансовые и бухгалтерские службы российских издательств в основном заняты подготовкой балансов, различных отчетов и справок и дальнейшей передачей этих документов в соответствующие государственные и административные органы, вопросами изучения взаимосвязи между планируемыми расходами, объемом выпущенной продукции и планируемой прибылью занимается, как правило, главный редактор.
Редактор того или иного российского издательства может наглядно и быстро проследить все интересующие его взаимосвязи между расходами, объемом продукции и прибылью, используя для этих целей применяемый в западной системе бухгалтерского учета (GAAP) такой метод, как CVP анализ (Cost-Volume-Profit analysis).
Данный метод в свою очередь состоит из двух основных частей: анализа лимита рентабельности (Breakeven Point) и планирования прибыли (Profit Planing).
Стоит отметить, что CVP анализ уже давно применяется западными менеджерами не только в области издательского бизнеса, но и во всех иных отраслях западной экономики, для определения результативности запланированных коммерческих проектов.
Поскольку проведение CVP анализа основывается на исследовании всех взаимосвязей между расходами на проведение коммерческих операций, объемом выпускаемой продукции, доходом, полученным в результате продаж выпускаемой продукции и запланированным уровнем “чистого” дохода от того или иного проекта, то GAAP рекомендует соблюдать следующие требования:
- а) все расходы по проекту (выпускаемой книге) необходимо разделять на две группы: переменные расходы (VC) и постоянные расходы (FC);
- б) доход с продаж (S) определять путем умножения отпускной продажной цены одной книги на количество всех реализованных экземпляров;
- в) изначальные цифры планируемого “чистого” дохода (NI) устанавливаются или директором издательства, или главным редактором.
Исходя из вышеизложенных требований, обычная формула для CVP анализа будет следующей:
| Sales revenue | = | Variable Costs | + | Fixed Costs | + | Target Net Income |
| Доход с продаж | = | Переменные расходы | + | Постоянные расходы | + | Планируемый “чистый” доход |
В сокращенном виде эта формула выглядит как S=VC+FC+NI. В свою очередь сокращенная формула для определения планируемого “чистого” дохода выглядит как S-VC-FC=NI.
Анализ лимита рентабельности (Breakeven Point) на практике является своеобразным показателем экономической “эластичности” издательства по отношению к колебаниям величины произведенных издательством расходов по тому или иному проекту при обороте капитала. В ходе проведения такого анализа редактор сможет узнать критическую точку, разделяющую величину минимального оборота, необходимого для покрытия расходов и величину запланированного оборота. Иными словами данный метод позволяет редактору, ведущему переговоры с автором о заключении авторского договора, определить момент начала получения издательством дохода от предлагаемого автором коммерческого проекта.
Например, российский автор уверяет редактора, что возглавляемое им издательство не только легко сможет возместить в результате продажи определенного тиража книги сумму предложенного им первоначального вознаграждения (аванса) в размере 500 тысяч рублей ($25 000; условный курс $1 = 20 руб.) но и получить доход в 500 тысяч рублей ($25 000; условный курс $1 = 20 руб.).
Автор также настаивает на том, чтобы издательство дополнительно инвестировало в телевизионную рекламу его рукописи 800 тысяч рублей ($40 000; условный курс $1 = 20 руб.). Для пущей важности автор может ссылаться также на то, что его книги в период существования СССР пользовались “бешеным” успехом у публики, а ведущие западные издательства всегда выплачивали ему куда более “существенные” гонорары.
В свою очередь, благодаря вышеуказанному методу, редактор устанавливает, что:
- для покрытия расходов по данному проекту издательство должно будет реализовать 6 154 книги;
- для получения дохода в размере 500 тысяч рублей издательство должно будет реализовать 10 тысяч книг (при существующей на данный момент предельной емкости российского книжного рынка для такого вида произведений – не более 10 тысяч книг);
- издательство не сможет выделить на рекламу данной рукописи ни одного рубля.
Итог переговоров очевиден: или автор отказывается от проведения TV рекламы или издательство должно будет отказаться от реализации такого проекта. В противном случае финансовая несостоятельность издательства неизбежна.
Основная формула для нахождения критической точки разрыва возмещаемых расходов издательства и его планируемой прибылью (Breakeven Point) может выглядеть или как S=VC+FC, или как S-VC-FC=0.
Для наглядности попробуем использовать эти формулы нахождения Breakeven Point для условного проекта. Итак, российское издательство выпускает и реализует книги в твердой обложке.
При этом:
а) переменные расходы (VC) издательства на один экземпляр книги составляют сумму эквивалентную 10 рублям. К переменным расходам относятся: набор и корректура текста, изготовление цветоделенных пленок, печатные и переплетные работы, гонорар автора и т.д.
б) постоянные расходы (FC) издательства за год составляют сумму эквивалентную 800 000 рублей. К постоянным расходам относятся: аренда и содержание офиса, зарплата постоянных сотрудников издательства, стимулирование сбыта и реклама, процентные платежи по кредитам и т.д.
в) никаких вторичных авторских прав (субсидиарных прав) издательство у автора не собирается приобретать и, следовательно, не рассчитывает и на получение дополнительного дохода от реализации субсидиарных прав третьим лицам.
г) предполагаемая продажная отпускная цена одного экземпляра книги 140 рублей.
S=VC+FC
140x = 10x+800 000
130x = 800 000
x » 6 154 книги
Именно после продажи такого количества книг издательство только начинает получать доход. В денежном выражении это выглядит как:
140/за штуку x 6154 штук = 861 560 рублей
Редактор может также найти ответ и на такой вопрос как: “Сколько необходимо продать книг, чтобы издательство смогло получить “чистый” доход в размере эквивалентном 500 тысячам рублей?”
S=VC+FC+NI
140x = 10x + 800 000 + 500 000
130x = 1 300 000
x = 10 000 штук
Для проверки используем формулу: S-VC-FC=NI
(10000 штук x 140) – (10000 штук x 10) – (800 000) = 500 000
1 400 000 – 100000 – 800 000 = 500 000
Графически это можно представить следующим образом:
С помощью данных формул редактору не составит особого труда находить экономически обоснованную величину продажной цены для той или иной книги. Например, издательству необходимо выяснить, какой должна быть продажная цена книги при условии, что:
- а) емкость рынка для данной книги составляет 10 тысяч штук;
- б) издательству необходимо будет получить доход в размере 500 000 рублей
Количество продаж = (FC+NI): CM за единицу
10 000 = (800 000 руб. + 500 000 руб.) : (х – 10 руб.)
10 000 (х – 10 руб.) = 1 300 000 руб.
10 000х – 100 000 руб. = 1 300 000 руб.
10 000х = 1 400 000 руб.
х = 140 рублей
На какую сумму издательство может дополнительно увеличить размер постоянных расходов на рекламную компанию книги, если редактор рассчитывает получить в результате продажи тиража в 10 тысяч по цене 140 рублей за книгу доход в размере 500 000 рублей?
Количество продаж = (FC+NI): CM за единицу
10 000 = (х + 500 000 руб.) : (140 руб. – 10 руб.)
10 000 = (х + 500 000 руб.) : 130 руб.
130 (10 000) = х + 500 000
1 300 000 = х + 500 000
х = 1 300 000 – 500 000
х = 800 000
Общая возможная сумма постоянных расходов 800 000 руб. или $40 000 (курс: $1 = 20 руб.). Минус общая сумма существующих обычных постоянных расходов 800 000 руб. или $40 000. Таким образом, дополнительная сумма, которую издательство может выделить на рекламу книги, составляет 0 руб. или $0.